Negli uffici marketing dei grandi brand, una domanda aleggia da qualche anno:
i giovani hanno davvero perso interesse per il lusso?

A giudicare da alcune scelte recenti – ritorno a codici silenziosi, testimonial giovanissimi, collezioni genderless, capsule sostenibili – sembrerebbe di sì. Eppure, come spesso accade, il fenomeno è più complesso di quanto sembri.

Non è rifiuto, è riscrittura

Quella che viene descritta come disaffezione è in realtà un processo di ridefinizione culturale.

La Gen Z e la Gen Alpha non rigettano il concetto di lusso: semplicemente, non lo riconoscono più nei suoi simboli canonici. Il logo ostentato, il flagship store, l’evento esclusivo non sono più garanzia di desiderabilità.
Non perché non comunichino valore, ma perché non comunicano i “loro” valori.

📉 Fine di un’aspirazione verticale

Per le generazioni precedenti, il lusso rappresentava l’ascesa, la distanza, il premio.
Oggi, nella società post-pandemica e iperconnessa, la distanza non è più attraente. È sospetta.

I giovani non vogliono “raggiungere” il lusso: vogliono dialogarci alla pari, esplorarlo criticamente, viverlo in modo coerente con la propria identità.

Cosa vogliono, davvero?

1. Autenticità, non storytelling forzato
   I giovani percepiscono l’artificiosità. Cercano brand trasparenti, con un’identità reale, anche imperfetta, ma coerente.

2. Esperienze, non status
   Il valore si misura nell’esperienza personale, non nel prezzo.
   Un oggetto di lusso deve attivare un vissuto, non solo rappresentare un’etichetta.

3. Inclusione, non esclusività cieca
   Il lusso come status simbol elitario funziona meno. Cresce invece il valore di forme di lusso condiviso, aperto, accessibile in chiave culturale.

4. Impegno, non greenwashing
   I marchi devono dimostrare coerenza tra parole e azioni, soprattutto su temi ambientali, sociali, etici.

Il paradosso del lusso contemporaneo

Il lusso vuole parlare ai giovani, ma spesso usa linguaggi obsoleti.
Cerca di attrarli con influencer e capsule “fresche”, ma senza ripensare i codici profondi su cui si fonda.

E così nasce il paradosso: una generazione che ama l’estetica del lusso, ma ne rifiuta le modalità.

La risposta non può essere cosmetica. Serve una nuova grammatica del lusso:
meno basata su status, più basata su intelligenza culturale, responsabilità e connessione emotiva.

In conclusione

I giovani non stanno abbandonando il lusso.
Lo stanno mettendo alla prova.
E questo, per chi lavora nella comunicazione, nel branding e nelle PR, non è una minaccia, ma una straordinaria occasione.

Un invito a pensare il lusso non solo come oggetto, ma come relazione.

🇬🇧 English version

In luxury marketing offices, a question has lingered in recent years:
Have young people really lost interest in luxury?

Looking at recent brand strategies — quiet aesthetics, teen ambassadors, genderless drops, sustainable capsules — it would seem so. And yet, as often happens, the story is more nuanced.

Not rejection, but reinterpretation

What is described as disaffection is actually a process of cultural redefinition.

Gen Z and Gen Alpha are not turning away from luxury — they simply no longer recognize it in its traditional forms.
Logos, flagship stores, VIP events no longer signal desire.
Not because they don’t convey value, but because they don’t reflect their values.

The end of vertical aspiration

For past generations, luxury meant elevation, distance, reward.
Today, in a post-pandemic, hyperconnected world, distance feels suspicious.

Young people don’t want to reach luxury — they want to engage with it on equal terms, live it in ways that align with their identities.

What do they really want?

1. Authenticity over forced storytelling
   They spot fakeness instantly. They value real, coherent identities, even imperfect ones.

2. Experience over status
   Luxury is meaningful when it activates a personal narrative, not just social prestige.

3. Inclusion over blind exclusivity
   Luxury as a private club is less appealing. Shared luxury and cultural relevance matter more.

4. Commitment over greenwashing
   They expect brands to align words and actions, especially on environmental and ethical issues.

The paradox of contemporary luxury

Luxury wants to talk to youth — but often speaks an outdated language.
It relies on influencers and edgy aesthetics, without rethinking its deeper codes.

Hence the paradox: a generation that loves the look of luxury but resists its habits.

The answer cannot be cosmetic.
We need a new luxury grammar:
less based on status, more on cultural intelligence, emotional connection, and accountability.

In conclusion

Young people are not abandoning luxury.
They are challenging it.

And for those of us working in communication, branding, and PR, this is not a threat but a powerful opportunity.

An invitation to think of luxury not as a thing, but as a relationship.

Viviamo in un’epoca in cui il lusso è ovunque, ma raramente viene compreso.

The Velvet Angle nasce come spazio personale e professionale per analizzare il lusso da una prospettiva strategica e critica: la mia.

Attraverso articoli, riflessioni, casi studio – e presto anche interviste e podcast – esplorerò i codici, i linguaggi e le contraddizioni del lusso contemporaneo.

Mi chiamo Andrea Barbagelata e sono docente di comunicazione nel settore luxury alla IULM di Milano e alla International University of Monaco, oltre ad essere consulente in PR, comunicazione strategica e organizzazione di eventi per brand e istituzioni.

Questo spazio non è una vetrina, ma un laboratorio di pensiero.

Un’angolazione di velluto da cui osservare con lucidità e passione il mondo del lusso.
Benvenuti.

🇬🇧 English version

We live in an age where luxury is everywhere — and rarely understood.

The Velvet Angle is my personal and professional space to explore luxury from a strategic and critical perspective.

Through articles, reflections, case studies – and soon interviews and podcast episodes – I will examine the codes, language and contradictions of contemporary luxury.

I’m Andrea Barbagelata, lecturer in luxury communication at IULM University in Milan and at the International University of Monaco, and a strategic consultant in PR, communication and event management for brands and institutions.

This is not a showcase — it's a thinking space.

A velvet angle from which to observe the luxury world with clarity and passion.
Welcome.